轻松解决投放效益难题，巨量千川「结算ROI」点石成金
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越来越多的商家试图在直播领域实现成功的电商经营，但是在这个新的营销与交易领域，很多商家却在直播投放效益方面遇到了难题。其中最突出的就是冲动消费人群较多，对整体直播间结算数据的影响较大，往往有较高的直接成交GMV，但实际结算GMV却比较低。巨量千川发现了这一问题，为了助力商家实现效益增长，重磅推出一款具备结算优化功能的创新型投放产品——「结算ROI」。 巨量千川「结算ROI」以7日结算ROI为优化目标，通过系统预估付费流量对直播间产生的结算GMV，智能调控结算ROI的稳定性，在实现跑量的同时，稳定结算ROI、提升结算GMV。基于精准的模型预估，「结算ROI」能够在原有高结算率人群基础之上，进行更充分的探索，从而帮助商家优化结算率，降低退款率。 首先商家要了解的是，「结算ROI」具体优势有哪些?其次，「结算ROI」又该如何正确使用，才带来更高效的直播间经营呢? 01「结算ROI」有什么优势？ 稳定结算ROI，直播间GMV的“点金胜手” 非结算类产品主要关注“推广带来的直接转化”，核心评价指标有三个，分别是直接成交金额、直接成交订单数以及直接支付ROI。而相比之下，结算类产品具备三大突出优势： 结算效果好，直接对结算进行优化，解决退款退货率高的难题，结算率和结算ROI、结算GMV等去退后数据提升效果好;其次，优质的客群质量。通过深度优化目标链路，模型能够直接触达那些结算意愿度相对更高的优质用户，进而推动结算数据的提升。「结算ROI」展现出高效率的跑量能力。在更广阔的投放探索空间下，流量竞争力得到显著增强，使得结算ROI保持稳定效果的同时，跑量持续增加。
此外，与「直播间结算」相比，「结算ROI」具体又有什么差异?不妨先用公式来做一个直观的对比： 直播间结算=直接结算金额，主要数据指标包含广告直接订单结算率、广告直接订单结算GMV、以及广告直接订单结算订单数，能够优化最真实的“直播间结算”。 结算ROI=直接结算金额/消耗，除了「直播间结算」的3个数据指标之外，还新增了广告直接订单结算ROI，支持优化最真实的“结算ROI”。对比「直播间结算」，「结算ROI」能够在提升跑量能力的同时，更有效保障结算ROI稳定。 例如，某直播间主营内容是客单价在199-499元的美妆护肤大牌，直播间成交GMV较高，但去掉退款后的真实结算GMV较低，针对这个问题，该品牌选择使用了「直播间结算」和「结算ROI」两大投放工具。同时，该品牌积极优化直播素材，确保基建数量达到标准，每个计划所匹配的成熟素材数量保持在5条以上，使用结算计划的数量占比超过了50%。在投放过程中，品牌仅对性别进行限制，让系统进行充分探索和扩大。 借助结算产品，该品牌实现了结算GMV+191%，退款率降低55%，计划arpu+102%的优化表现，为直播间带来了更大的放量空间，由此整体量级也有了可观的提升。 02「结算ROI」具体如何用？ 控成本or放量投放，两大路径按需搭配 在具体投放操作上，「结算ROI」为商家提供两种方式： · 控成本投放：该方式主要通过设定和调节结算ROI目标，优化效果稳定性或者提升跑量，从而尽可能多的提高收益。在素材方面，单计划匹配成熟素材数量建议保持10条及以上。预算则沿用日常控成本计划预算设置即可，如果商家有通过结算计划拉升整体店铺结算率的需求，结算产品消耗占比需提升至30%以上。 · 放量投放（推荐使用）：该方式只需设置计划预算，无需设置结算ROI目标，需要通过调整预算，来实现放量速度和投放效果的调控。素材方面，单计划匹配成熟素材数量建议保持3条及以上。预算建议分配至“直播开播时间~设置投放结束时间（建议匹配直播时长）”，例如每日19:00-22:00直播，则设置该时间段的预算分配，让每个时间段只消耗该时段的消耗目标，从而带来更优的跑量能力，提升利润空间。 以专注日化护肤赛道的某广告型达人直播间为例，该直播间主要销售大牌美妆产品。为了降低达播大场实时退货率，提高结算ROI与结算GMV，以及在人群精准且效果稳定的前提下提升GPM，该直播间采取了以下优化策略：借助「结算ROI」，按照“约83%的消耗来自放量投放，约17%消耗来自控成本投放，并根据系统建议ROI目标值进行出价表达”的解法策略，保持单场直播新建在投计划不少于20条的基建数量。最终，对比支付ROI，投放期间实现结算率+6%、计划跑量+28%，让直播间带货迈上了新的台阶。 在了解两大投放方式之外，由于探索的客群更深层、更精准，为高意愿结算人群，相比直接支付ROI，结算ROI目标建议适当调低，可按照平台的建议范围进行设置。此外，由于探索链路较深，样本量可能存在不足，商家在投放初期可能会遇到起量困难，或短期超成本情况，可给予更长的观测周期，保持耐心观测。 「结算ROI」具体使用路径详见下图，先新建计划，再在“投放方式”中点击“结算ROI”，并按需选择“控成本投放”或“放量投放”不同方式，而后进行ROI目标或预算的具体设置即可。
结语 随着直播间运营日益精准化，巨量千川祝愿更多商家能够借助创新的结算产品「结算ROI」，解决生意增长难题。 为了进一步回馈广大商家，巨量千川将在2023年12月1日至2023年12月28日期间，为受邀用户开展结算产品新用户消返红包活动。有关该活动的详细信息，可以在巨量千川的官方公众号上获取。 |
